27. Januar 2010 in Kategorie: Zahnmedizin

Stellen Sie sich vor: Sie gehen in einem Kaufhaus zielstrebig auf die Abteilung zu, in der Sie Kaffeeautomaten vermuten. Der Entschluss, heute eine recht aufwendige und auch einige hunderte Euro teure Maschine zu erwerben, ist langsam herangereift. Noch vor drei Monaten hätten Sie es für abwegig gehalten.

Autor: Herbert Prange

Herbert Prange

Aber inzwischen sind einige Dinge geschehen. Sie haben bei einer Party von Freunden eine dieser Kaffeemaschinen „kennen gelernt“. Sie haben gesehen, dass der Herr des Hauses, Ihre geschätzter Freund, nach dem Essen Wünsche aufgenommen und diese im Nu erfüllt hat: Espresso, doppelten Espresso, Latte macciato, Cappuccino und sogar zwei Milchkaffee. Alles aus einer Maschine in wenigen Minuten. Da Sie ein begeisterter Kaffeetrinker sind, haben Sie sich inzwischen mit dieser Maschine Ihres Freundes und anderen Exemplaren beschäftigt. Sie wissen, dass die Maschine Ihres Freundes seit über einem Jahr reibungslos funktioniert.

Sie gehen also in besagtem Kaufhaus durch die Gänge und wissen, was Sie wollen. Sie kennen die genaue Typbezeichnung, die Farbe, den Preis. Plötzlich bleiben Sie stehen und schauen voller Interesse zu den Poloshirts rechts vor Ihnen. Ein Markenartikel zum Sonderangebot. Schlaue Psychologen haben übrigens herausgefunden, dass wir uns auf Straßen, in Gängen, Supermärkten eher nach rechts orientieren als nach links. Sie schauen sich die Farben an, Ihre Größe ist auch dabei, alles sehr günstig. Sie kaufen gleich drei Stück. Besser mehr als zu wenig.

Ebenso schnell, wie Sie die Poloshirts erworben haben, geht auch der Kauf Ihrer ersehnten Kaffeemaschine voran. Der Verkäufer wollte Sie noch über verschiedene Besonderheiten und herausragende Möglichkeiten informieren. Doch Sie haben abgewunken und sich als Experten gezeigt. Denn was der Verkäufer Ihnen gesagt hätte, murmelt Ihr Geist bereits seit einigen Tagen vor sich hin. Sie kennen die Maschine inzwischen so gut, dass Sie selbst der Verkäufer sein könnten. Sie werden demnächst Ihren Nachbarn einladen und ihm die Maschine „vorführen“. Psychologen würden Sie als idealen Empfehlungsgeber kategorisieren.

Ihr Verhalten im Kaufhaus ist nicht ungewöhnlich, zeigt keine neurologischen oder psychologischen Auffälligkeiten. Sie haben sich wie fast jeder Mensch auf diesem Planeten verhalten.

Das Gehirn unterscheidet generell zwischen Groß- und Kleinentscheidungen. Großentscheidungen werden aufwendig vorbereitet. Großentscheidungen benötigen Zeit und Recherchearbeit, Datensammlung, Vergleiche, Meinungen, Abwägen und vor allem: ein rundum gutes Gefühl. Kleinentscheidungen werden spontan und ohne langes Nachdenken getroffen. Aber auch Kleinentscheidungen benötigen ebenfalls immer dieses kleine Nicken, das leise Ja, ein kurzes, knappes, gutes Gefühl. Kleinentscheidungen lauern ständig im Hintergrund und werden meistens spontan getroffen. Wenn Sie Anhänger einer Marke sind, werden Kleinentscheidungen wie von fremder Hand in Richtung Ihrer Marken gesteuert. Im Supermarkt gehen Sie am Kaffeeregal vorbei. Ihre Marke strahlt sie an. Eine Marke lächelt immer, speziell Ihre Marke lächelt ganz besonders schön und dies immer in Ihre Richtung. Sie lädt sie ein, zieht Sie an. Haben wir noch genügend Kaffee zuhause? Na, egal, wird ja nicht schlecht. Besser mehr als zu wenig. Hätten Sie nicht Ihre Marke entdeckt, hätten Sie vielleicht keinen Kaffee gekauft und zunächst zuhause nachgeschaut. Im Prinzip der gleiche Ablauf wie beim Poloshirt. Dazu mehr im Teil II und der Frage, wie eine Zahnarztpraxis eine Marke werden kann und was eine Marke psychologisch bewirkt.

Die Grenze zwischen Groß- und Kleinentscheidung wird nach den finanziellen Ressourcen gezogen. Für manche Menschen sind 100,00 € bereits eine Großentscheidung, für die meisten Menschen in Deutschland beginnen XL-Entscheidungen zwischen 300 und 1000€. Der Konsumklima-Index sagt über die Größe der Kleinentscheidungen sehr viel aus. Wenn der Index sinkt, sinken auch die Obergrenzen für Kleinentscheidungen. Selbst sehr wohlhabende Menschen lassen sich von der allgemeinen Ausgabevorsicht beeinflussen und ziehen ihre Spontankaufsperre früher. Natürlich gibt es auch Ausnahmen, aber wir beschäftigen uns hier eher mit der übergroßen Mehrheit der Bevölkerung.

Nun geht niemand an Ihrer Praxis vorbei, schaut auf Ihr Schild und denkt: Eigentlich bräuchte ich mal eine neue Krone. In diesem Fall wäre es eine Kleinentscheidung. In der Zahnmedizin haben wir es jedoch immer mit Großentscheidungen zu tun – auch in der Prophylaxe.

Was geschieht bei Großentscheidungen?

1. XL- und XXL-Entscheidungen fallen nicht spontan. XL-Entscheidungen werden überdacht, überschlafen, besprochen, abgewogen und mit Informationen angereichert. Großentscheidungen werden instinktiv verzögert, weil sie den Schlaf benötigen. Denn – das haben Psychologen jüngst nun tatsächlich ermittelt, obwohl wir es alle schon geahnt haben – die XL-Entscheidungen werden im Schlaf bearbeitet und bewertet. Das ist wie ein Naturgesetz.

Dennoch regt genau diese Verzögerungstaktik des Kunden/Patienten viele Anbieter, Berater und natürlich auch manche Ärzte mächtig auf. Auch als Zahnarzt haben Sie vielleicht in einem Seminar gelernt, dass Sie eine schnelle Entscheidung herbeiführen müssen, weil der Patient es sich ansonsten noch überlegt. Und Ihnen wurde nahe gelegt, Ihre Patienten so zu beraten, als sei er Ihr bester Freund. Warum soll er da noch zögern, zumal Sie ja nur sein Bestes wollen – und Ihr eigenes natürlich auch. Sie sind schließlich von Ihrer emotionalen Intelligenz überzeugt, haben in dieser Hinsicht einige Kurse besucht.
Sie erklären Ihrem Patienten den Befund, zeigen ihm die Röntgenbilder. Er schaut alles interessiert an, stellt Fragen, Sie sind begeistert von der augenscheinlichen Motivation des Patienten. Dann schlagen Sie ihm die Versorgung vor: ein Zahn ist stark beschädigt und müsste extrahiert werden, ein Implantat soll gesetzt werden, damit die Lücke geschlossen wird, der Knochen sich nicht zurückzieht und der Patient immer einen guten Biss hat. Kurzum: Sie meinen es rundum gut mit Ihrem Patienten. Mehr Gesundheit, mehr Lebensqualität, mehr Schönheit. Sie haben alles vorbereitet und tappen gerade in die Psychofalle. Am liebsten würden Sie jetzt gleich die Behandlungstermine planen, den Heil- und Kostenplan haben Sie ausgedruckt vorliegen. Es könnte losgehen. Doch Ihr Patient scheint plötzlich zu zögern. Er möchte es sich genau überlegen. „Aha“, denken Sie, „er will mit seiner Frau reden. Noch einer, der unter dem Pantoffel steht und nichts selbst entscheiden kann“.

Ihr Patient verhält sich wie bei jeder Großentscheidung. Er muss, um ein gutes Gefühl zu haben, mit anderen Personen reden. Die von Ihnen bemängelte Verzögerung ist das Wichtigste bei Großentscheidungen. Denn:

2. Großentscheidungen werden immer in Abwesenheit des Anbieters getroffen. Der Patient möchte sich ohne Ihre Einflussnahme mit den Hintergründen zu seinen Entscheidungen beschäftigen. Wir benötigen die Zeit, weil wir in Vorbereitung der Entscheidung unsere Aufmerksamkeit in Richtung der Entscheidungsgegenstände richten – mal auf den Pkw-Kauf, das Gartengerät, die neue Küche, in diesem Fall auf Implantate. Ihrem Patienten fällt plötzlich ein, dass ein Arbeitskollege vor einigen Monaten davon erzählt hat und fragt ihn nach der Prozedur. Am nächsten Tag steht er am Zeitungsregal und sucht seine Hobbyzeitschrift, ihm fällt eine kleine Ankündigung über moderne Zahnheilkunde in einer Wellness-Zeitung auf – und er kauft das erste Mal ein Exemplar. Er beobachtet Menschen im Café und überlegt, ob die Frontpartie bei der älteren Dame auch aus Implantaten besteht. Im Lauf der nächsten Tage bekommt Ihr Patient eine innere Haltung zu Ihrem Versorgungsvorschlag. Er hat sich im Internet schlau gemacht und „kennt sich aus“. Großentscheidungen werden ohne Ihr Zutun mit Informationen und Gefühlen hinterlegt, die irgendwann zu einem Ergebnis führen. Die Schlüsselargumente, die Sie Ihrem Patienten gegeben haben, sind bei ihm schon nach kurzer Zeit zu 50 Prozent nicht mehr präsent – so sagen es Marketinguntersuchungen. Ihr Patient schafft sich durch seine Recherchen und inneren Dialoge eigene Argumente, eine eigene Prioritätenlisten, eine eigene Werteskala. Darauf haben Sie nicht im Geringsten einen direkten Einfluss. Deshalb sollten Sie wissen:

3. Großentscheidungen verkauft sich der Patient selbst. Ihre Aufgabe besteht also darin, Ihrem Patienten dabei zu helfen, sich Ihre Leistungen, Ihre medizinische Versorgung, Ihre Implantate selbst zu „verkaufen“, damit es seine werden. Aber Sie haben bisher gelernt, dass Sie dem Kunden die Vorteile präsentieren müssen und er dann sofort überzeugt sein sollte. Vielleicht ist es Ihnen schon passiert, dass Sie auf jedes Argument einen Einwand bekommen haben. Davon können viele Zahnärzte, vor allem aber viele Prophylaxeassistentinnen, ganze Opern singen. Sie ärgern sich über sich selbst und über Ihre Patienten. Sie ahnen zwar, dass Sie sich auf einer falschen Bahn befinden, kennen aber keinen besseren Weg.

Jedes Gehirn ist darauf trainiert, Gefahren und Risiken schon in Ihrer Entstehung zu mindern, sie zu bekämpfen und zumeiden. Es gibt Menschen, die ein übergroßes kritisches Modul entwickelt haben und das wandelnde Misstrauen darstellen. Jeder Lösungsvorschlag wird mit einer Killerphrase oder einem Gegenargument ausgehebelt. Dazu gibt es einen Trost von Profis. Jeder Einwand in Ihrer Gegenwart sei in dem Moment ausgesprochen worden und damit abgearbeitet. Der Einwand wäre sowieso gekommen, nur etwas später und ohne dass Sie ihn vernommen hätten. Schlaue Verkaufslehrer sagen dann auch noch: Jedes Nein ist eins weniger auf dem Weg zum Ja. Das klingt plausibel, ist aber reif für eine Untersuchung in einer Fachklinik. Wenn jemand die Klippe nicht herunterspringen will, dann bedeutet das nicht, dass er begeistert springt, wenn er fünf Mal nein gesagt hat. Und es kommt ein weiteres Dilemma hinzu. Als Anbieter werden Sie in die Rechtfertigungsschleife getrieben. Aber Achtung: Wer sich rechtfertigt, wird angeklagt, wer sich verteidigt, wird gejagt.

4. Als guter Zahnarzt sind Sie nicht nur guter Mediziner, sondern auch Berater Ihrer Patienten mit Verantwortung. Sie sollten Ihren Patienten auf seinem Weg zu seiner Erkenntnis, welche Lösung die absolut richtige für ihn ist, begleiten. Die-se Lösung muss Ihr Patient mit seinen Werten, seinem Umfeld, seinen Liebsten für richtig und gut befinden. Die Entscheidung muss wie eine Selbstverständlichkeit durch seinen Kopf ziehen und von einem guten Gefühl begleitet werden. Sie muss zu ihm gehören, zu ihm passen. Das klingt jetzt pathetisch, ist es aber auch. Denn Großentscheidungen erzeugen auch große Gefühle.

Der Weg zu einer Entscheidung, etwas zu ändern, zu kaufen oder einfach etwas Großes zu tun führt zunächst über ein existierendes Problem, eine Unzufriedenheit, einen Mangel. Aber das Problem allein reicht nicht aus. Wichtig ist die Entfaltung der Probleme und der möglichen Folgen, wenn wir nichts unternehmen. Aber wer sich damit abfindet, ist kein Kandidat für Entwicklung und Veränderung. Es reicht also nicht aus, das Problem und deren Nichts-Tun-Folgen zu kennen. Es muss den Wunsch nach einer schöneren Zukunft geben, nach einer Minderung des Problems. Wenn die Bremsen vom Auto nicht mehr funktionieren, Sie sich damit abfinden und nichts daran ändern, sollten Sie zumindest die Versorgung Ihrer Familie absichern.

5. Der zentrale Schritt auf dem Weg zu einer XL-Entscheidung ist das Bedrohungs-Szenario. Dazu muss eine Unzufriedenheit gepaart mit einem Veränderungswunsch bestehen.

Die Strategie, mit dem Kunden zunächst die Folgen des Nichts-Tuns und den Veränderungswunsch zu erarbeiten, ist von Rank Xerox nach der Auswertung von 12.000 Verkaufsgesprächen entwickelt worden. Diese Vorgehensweise ist in keinem Seminar gelehrt worden, sondern von den erfolgreichsten Kundenberatern intuitiv angewandt worden.

Sie sollten also dem Patienten das Problem erläutern und ihm zeigen, was „Nichtstun“ bewirkt. Und anschließend muss Ihr Patient seinen Wunsch nach einer Lösung des bedrohlichen Problems aktiv äußern. Ihr Patient muss aber nicht nur nach einer Lösung verlangen, sondern sich seine Entscheidungsgründe nach Ihren dezenten Vorgaben selbst formulieren. Hier ein kurzer Dialog:

Zahnarzt: „Sie haben hier einen Zahn, der nicht mehr zu reparieren ist. Er ist zu sehr zerstört, die Karies führt zu Entzündungen und gefährdet dann auch Ihre anderen Zähne.“

Patient: „Da ist also nichts mehr zu machen….“
Zahnarzt: „Ja, das würde ich auch sagen. Er muss gezogen werden“.

Patient: „Gut, dann ziehen Sie ihn.“

Zahnarzt: „Sie haben dann eine Lücke.“

Patient: „Sieht ja nicht schön aus.“

Zahnarzt: „Das ist wohl wahr. Aber es gibt noch andere Aspekte. Wenn die Lücke bleibt, wird der Knochen darunter immer flacher. Und die Nachbarzähne neigen sich quasi in die Lücke. Dadurch gerät alles in eine Art Schieflage.“

Patient: „Das hört sich nicht gut an. Was können wir dann tun?“

Normalerweise würde Ihr Herz jetzt vor Freude hüpfen. Sie würden ihm aufgeregt verkünden, dass hier ein Implantat das Beste ist. Aber in diesem Moment würde Ihr Patient fragen, ob es auch andere Möglichkeiten gibt. Sie würden ihm antworten, dass es eine Brückenversorgung gibt, aber die sei nicht so komfortabel. Ab jetzt haben Sie die Chance vertan, dass Ihr Patient sich die Lösung selbst zurecht legt.

Der Dialog könnte aber auch wie folgt fortgesetzt werden.

Zahnarzt: „Was meinen Sie mit „Das hört sich nicht gut an?“

Patient: „Na ja, wenn die Lücke bleibt, sieht man das, wenn ich lache. Die anderen Zähne würden schief stehen und vielleicht locker werden?“

Zahnarzt: „Stimmt, das könnte man natürlich alles verhindern.“

Patient: „Und wie?“

Zahnarzt: „Es gibt wie immer mehrere Möglichkeiten – in diesem Fall gibt es einen Kompromiss und eine Ideallösung.“

Patient: „Was wäre der Kompromiss?“

Zahnarzt: „Der Kompromiss wäre eine Brücke.“

Patient: „Warum Kompromiss – das machen doch viele. Fast jeder hat eine Brücke.“
Zahnarzt: „Stimmt. Sie hat aber auch einige Nachteile. Gerade in Ihrem Fall.

Patient: „Welche denn?“

Zahnarzt: „Wir müssten die zwei gesunden Nachbarzähne beschleifen, dort Haltekronen drauf setzen, die als Pfeiler für Ihre Brücke dienen. Damit würde Ihr Knochen in der Lücke allerdings weiterhin leicht schrumpfen, weil er keine Wurzel mehr tragen muss. Die Brücke wäre schwer zu reinigen, es könnte bei den Nachbarzähnen leichter zu einer Karies kommen. Aber Sie hätten auf jeden Fall nicht mehr die Lücke und könnten wieder gut beißen.“

Patient: „Und was wäre die Ideallösung?“

Zahnarzt: „Die ideale Lösung dürfte auf jeden Fall nicht die Nachteil einer Brücke haben und müsste nur Vorteile bieten. Was wäre für Sie denn der größte Nachteil einer Brücke? (Der Patient sollte die „Negativpunkte“ aus seiner Sicht formulieren).

Patient: „Ja, das wäre die Sache mit den Nachbarzähnen. Also keine Zähne beschleifen, keine Kronen. Was wäre denn die Ideallösung?“

Zahnarzt: „Das wäre in Ihrem Fall ein Implantat. Wir würden eine künstliche Wurzel in den Knochen pflanzen und darauf einen Zahn setzen. Dadurch hat ihr Knochen weiterhin einen Zahn, die Lücke wäre wieder geschlossen, es würde wie Ihr eigener Zahn sein. Die meisten Patienten denken auch nach kurzer Zeit nicht mehr daran, dass das ein neuer Zahn ist. Die Nachbarzähne würden gesund und munter bleiben und müssten nicht extra beschliffen werden und eine Krone halten.“

Patient: „Das klingt ja gut“.

Zahnarzt: „Am Besten wird es sein, wenn Sie sich alles in Ruhe überlegen und wir erst einmal einen Termin ausmachen, an dem wir den Zahn ziehen. Frau Baumann rechnet Ihnen die genauen Kosten aus und erklärt Ihnen alles. Meistens muss man darüber schlafen und sich mit solchen Dingen näher beschäftigen.“

Mit diesem oder einem ähnlichen Gespräch meiden Sie Gegenargumente, die Sie entkräften müssen. Viele Verkaufsschulen konzentrieren sich jedoch immer noch auf das Entkräften von Gegenargumenten. Aus meiner Sicht eine überflüssige, aufwändige und vor allem emotional negativ geladene Strategie.

Jeder Mensch sucht nach seinen Lösungen für seine Probleme. Allerdings wissen wir, dass Entscheidungen nicht bewusst, sondern zu 99 Prozent unbewusst gefällt werden. Hirnforscher behauptet sogar, dass nur 0,01 Prozent aller Gehirnaktivitäten ins Bewusstsein dringen und dort verarbeitet werden. Wir werden pro Sekunde mit elf Millionen Sinneseindrücken berieselt. Aber die Großhirnrinde kann nur 40 bis 60 in so kurzer Zeit verarbeiten.

Wir speichern eine Unmenge an Informationen, bearbeiten diese, ohne dass wir etwas davon erfahren. Dennoch beeinflusst uns diese Informationsflut. Der Weg dieser Einflussnahme führt über unsere Gefühle. Über die Bedeutung der Gefühle denken die meisten Menschen immer noch in die falsche Richtung. Wir hören von Ihnen Sätze wie „Du siehst das zu emotional. Reagier doch nicht so emotional. Da sind zu viele Gefühle im Spiel.“

In der modernen Gehirnforschung sind sich die Experten jedoch inzwischen einig: Gefühle sind hochkonzentriertes Wissen, das nur schwer in einfache Worte zu kleiden ist. Gefühle enthalten die für eine Entscheidung wichtigsten Informationen, ohne dass sie der Person bewusst sind.

Ihrem Implantat-Patienten könnte in der Zwischenzeit Folgendes passiert sein:

A) Er fragt den Kollegen, wie er mit dem Implantat zurechtkommt. Der Kollege äußert sich begeistert. Ihr Patient nimmt dies wohlwollend auf, weil er den Kollegen auch ansonsten schätzt.

B) Ihr Patient fragt seine Frau, was sie von einem Implantat hält. Seine Frau meint, dass es bestimmt teurer als eine Brücke ist und viele andere auch eine Brücke haben. Jetzt spürt Ihr Patient, dass er sich bereits ein Implantat wünscht und erläutert die Vorteile des Implantats. Er meint, dass mit einem Implantat die anderen Zähne länger gesund bleiben und er vielleicht nicht so früh eine Prothese braucht. Jetzt klickt es im Gehirn seiner Frau: Prothese? Ich vielleicht auch einmal? Um Gottes willen. O.k. Vielleicht ist ein Implantat gar nicht schlecht. Dann bekomme ich später aber auch welche. Eine Prothese kommt für mich überhaupt nicht in Frage. Und für meinen Mann auch nicht. Also stimmt seine Frau ihm zu und meint, dass ein Implantat vielleicht doch das Beste ist.“

Ihr Patient kommt zum Extraktionstermin und teilt Ihnen vorher schon mit, dass er sich für das Implantat entschieden hat. Fragen Sie jetzt bloß nicht, wie er zu dieser Entscheidung gekommen ist. Ihr Patient weiß es selbst nicht.

Sie fahren am Abend zufrieden und entspannt nach Hause. Und während Sie in Ihre Straße einbiegen, denken Sie an Ihre neue Kaffeemaschine. Ihre Augen strahlen, ein Lächeln macht sich breit. Und Sie wissen, dass Sie im Flur einen Kuss bekommen. So schön einfach kann das Leben sein.

Veranstaltungshinweis:
Patientenberatung
Psychologie der Entscheidung – das Geheimnis der guten Wahl
Referent: Herbert Prange
Veranstalter: Dental Zirkel
Susanne Prinzhorn
Termin: 05.12.2009 von 09.30 bis 15.30 Uhr
Seminarort: Bielefeld
Infos und Anmeldungen unter:
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Fortbildungspunkte für Zahnärzte werden entsprechend der Vorgaben BZÄK/ DGZM vergeben.